天下网商记者 杨越欣
你喜欢吃甜粽还是咸粽？
又到了一年一度全民讨论这个经典问题的时节。不仅粽子纷纷上市，卖粽子的五芳斋也要上市。6月4日，证监会官网披露了五芳斋的招股书，距离这家老字号创立正好百年。
根据艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》，五芳斋以96.3的金榜指数位居榜首。
靠卖粽子以及月饼、糕点等中式时令美食，五芳斋在2020年实现总营收24.21亿元，净利润1.42亿元，毛利率44.57%。
在年轻人逐渐主导消费市场的时代，百年老字号也以各种姿势适应变化，通过短视频、文化IP联名等方式接近年轻消费者，要在老字号纷纷没落的背景下，“实现品牌年轻化和持续增值”。
五芳斋就是一家越来越懂新消费的老字号。其线上贡献的收入占比，已从2018年的20.12%迅速提高到2020年的28.98%。五芳斋的天猫官方旗舰店已有127万粉丝，其产品在天猫超市也非常热销。
百年变迁：从街边摊到行业“一哥”嘉兴以咸肉粽闻名全国，但嘉兴人吃咸肉粽的习惯，最早是被200公里外的一个兰溪人培养的。
1921年，年仅11岁的张锦泉从兰溪到嘉兴投奔亲人，靠弹棉花和在街边卖粽子为生。他将火腿、鲜猪肉入粽的配方，迅速占领了嘉兴人民的“胃”。后来张锦泉开办了“多味斋”。几年后另有两个嘉兴人入股，因为粽子店共分5股，因此改名“五芳斋”。
1988年，“五芳斋”商标正式注册。10年后，五芳斋整体改组，吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及部分自然人共同作为发起人，设立股份有限公司。
此后，五芳斋经过多次股权转让和重组，目前公司第一大股东为五芳斋集团，直接和间接合计合计占总股本50.06%；第二大股东上海星河数码投资有限公司持股23.97%。
五芳斋集团实际控制人是厉建平父子，其中厉建平为董事长，其子任董事兼总审计师，两人各持有20%股份。
厉建平
张锦泉在嘉兴街边卖粽子的时候可能不会想到，一百年后，五芳斋不但依旧存在，并且已经成为行业“一哥”。
根据2018 年阿里研究院联合北京大学光华管理学院共同发布的《中华老字号品牌发展指数》，五芳斋在老字号品牌TOP100榜单中位居第六，食品餐饮类第一。艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》中，五芳斋以96.3的金榜指数位居榜首。
这个百年老字号的生意做得怎么样？
五芳斋的产品以粽子为主，还包括月饼、汤圆、糕点、蛋制品和其他米制品。过去三年，公司营业收入分别为 24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元，其中2020年营收同比下降3.44%，公司称这是因为受到疫情影响。
五芳斋粽子的销量在过去三年，分别为4.11亿只、4.08亿只和3.66亿只。其中，2018和2019年均超4亿只，2020年销量下滑，就与疫情冲击线下商超和门店有很大关系。
而粽子为五芳斋贡献的收入反而从2018年的15亿元增加到2020年的16.4亿元，在总营收中的占比提高到70.77%。
产生这一变化的最主要原因，是五芳斋的粽子单价越来越高。
2018年一只粽子平均单价为2.99元，到2020年涨到了3.68元。由于每只粽子的成本也在增加，粽子产品的毛利率一直维持在46%左右。
从销售渠道来看，2020年五芳斋的营收中65.18%来自直营渠道，包括线下商超和线上各平台的直营店铺。其中，电商平台增速较快，贡献的收入占比从2018年的20.12%提高到2020年28.98%。
相比之下，一些线下直营店因为经营不善关停，整体店铺数量三年里减少了34家。但是五芳斋表示仍要扩大线下规模，未来三年计划新开51家直营店。
五芳斋的“野心”不只在粽子。
厉建平曾说：“粽子是我今天要做的，大米是我明天要做的，米饭、中式快餐是我后天要做的。一环套一环才能把这个目标达到。”
过去三年，五芳斋餐食系列贡献的收入分别为3.90亿元、3.72亿元和2.65亿元。2020年也是受疫情影响，部分餐饮门店暂停营业，收入同比减少了1.07亿元。
五芳斋的门店往往设置在大型超市商圈、商业综合体、交通枢纽等商圈，汽车站、火车站和高速服务区也是重点区域。线下主要采用“中央厨房+门店”的经营模式，提供标准化中式快餐服务。
五芳斋的“野心”据招股书，五芳斋此次上市计划发行25185750股，占发行后总股本的25%。
募集资金将用于生产升级改造、信息化技术研发、数字产业智慧园的建设和补充流动资金，计划使用资金达10.56亿元。其中，三期智能食品车间建设项目和成都生产基地升级改造项目将使用5.11亿元融资。
不缺粽子的五芳斋，从财务数据来看也不是太缺钱。
招股书显示，2020年现金及现金等价物的净增加额为2.19亿元，货币资金余额也有4.36亿元。过去三年间，五芳斋甚至还进行了4次分配股利，合计3.55亿元。
“现金流量状况良好”，甚至是五芳斋列在招股书中的“主要财务优势”，为了提高闲置资金的使用效率，五芳斋还“结合自身资金需求情况购买一定规模的短期、低风险结构性存款和其他银行理财产品”。
既然现金状况良好，为什么五芳斋还要寻求上市扩大融资规模？
根据招股书的说法，目前五芳斋的融资手段比较单一，主要依靠自有资金等方式筹集。2020年资产负债率为45.95%，其中短期借款有2.10亿元，因此补充流动资金“将有助于缓解短期偿债压力，优化公司资本结构”。
扩大产量也需要更多流动资金。2019年，中国粽子市场规模是73.37亿元，预计到2024年，市场规模将增长至102.*** 亿元，年复合增长率预计为7%。
而目前粽子市场属于竞争充分市场，行业集中度不高，主导市场的大型企业较少，多为地域性品牌。
五芳斋虽然贵为“一哥”，但业务主要集中在“华东包邮区”。2020年的营收中，55.82%来自华东、华中地区，线下门店绝大多数也集中在这一地区。希望占据更大市场份额的五芳斋，需要以扩大生产规模、提高自身生产技术的方式，发挥规模经营优势。
这也对卖掉更多粽子提出要求。一位老字号品牌的高管曾说，“现在国内很多老字号都在陷入一个怪圈，就是过于强调自己老字号的身份。”而五芳斋为了弱化传统老字号的刻板印象，吸引更多年轻消费者，在营销上花了不少心思。
五芳斋近几年与迪士尼、漫威等各大品牌IP跨界合作，结合中国传统文化与西方动漫，与王者荣耀、钟薛高、AKOKO烘焙和拉面说等推出联名礼盒，还在B站、小红书等社交网络发布创意短视频积累粉丝。
五芳斋实业副总经理徐炜表示，他们不但在口感上进行创新，推出Fang粽系列，将植物肉、螺蛳粉、榴莲等潮流食品与粽子进行碰撞；对于开线下主题快闪店、上淘宝直播这些年轻人的时尚玩法，同样溜到飞起。
有媒体报道，目前经商务部认定的“中华老字号”共有1128家，50%都处于勉力维持经营或持续亏损状态，慢慢消失在历史的长河中。
但老字号们也在求新求变。在天猫上开设旗舰店的中华老字号品牌就有400多家，其中不少品牌的表现可圈可点。今年618期间，天猫也宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。
而五芳斋给自己定下的小目标是：以“热爱中国味”为品牌主张，形成“五芳斋=中华节令美食”的品牌心智认知，实现品牌年轻化及品牌持续增值。从此前种种动作来看，五芳斋已经达到了一定的效果。登陆资本市场后，它还能向前迈进一大步吗？
编辑 徐艺婷