居家隔离之前，偶然在公司楼下的便利店，看到了高乐高的卷卷心蛋糕。
高乐高？一个熟悉又陌生的名字。
仔细回想起来，我们好像已经很久没有在货架上看到记忆中的黄罐子、红盖子的高乐高固体饮料了。就连现在依旧在售的卷卷心蛋糕，也挤在货架中间的一小块地方。
高乐高可可固体饮料和卷卷心蛋糕；图片来源：高乐高
与之形成鲜明对比的是，便利店和超市却总是能看到阿华田的身影：阿华田燕麦乳即饮饮料、阿华田夹心饼干、阿华田夹心蛋糕、阿华田爆浆面包，还有阿华田口味的冰淇淋······
不过，在我们童年记忆里，最常见到的阿华田其实是和高乐高固体饮料类似的粉末状冲剂。
罗森便利店里的阿华田小食；图片来源：罗森Laeson上海
时代洪流滚滚向前，留存在童年记忆中的高乐高为何“消失”？阿华田又为何选择走出固体饮料品类的限制？两个有诸多相似之处的国际品牌，为什么如今会有截然不同的命运？
一、“消失”的高乐高在大众视野范围内，高乐高已经消失很久了。
电视里不再响起熟悉的高乐高之歌，大多数的00后也不知道高乐高广告里的卡通人物乐癫一族的名号，就连高乐高的中文网站也停更好几年了。
不过，高乐高的产品本身并没有从中国市场完全消失。因为总会有人回味，这熟悉又陌生的味道。
1、高乐高，正在变成怀旧的代名词
在各类社交APP上，时不时就会有人记录在超市邂逅高乐高后的饮用体验，并成功引出一大波回忆杀。
社交平台上的高乐高分享；图片来源：小红书截图
在线上渠道，高乐高的销售数据较为可观。不过，在商品的评论区里，比“香醇”“好喝”等字样更高频出现的，是“童年味道”“小时候超级喜欢喝”。就连官方也牢牢抓住了这个流量密码，将童年味道的主题直接放在了店铺开屏首页。
高乐高京东旗舰店开屏页海报；图片来源：高乐高京东旗舰店
有网友专门写文章回忆有高乐高陪伴的童年，也有人把别人的“怀旧”做成了一门生意。
在二手网站上，一个十几年前的高乐高空罐子，标价几十到数百元不等，比现售的高乐高要贵出好几倍。
二手网站上的高乐高；图片来源：闲鱼搜索页面截图
2、爸妈眼中的“营养品”，孩子们的童年美味
以前看《家有儿女》的时候，你有没有羡慕过刘星家每天都能喝上高乐高？
毕竟在2005年（《家有儿女》第一部播出的年份），我国城镇居民人均工薪收入为一年7798元，平均月收入约650元 [1]。一罐500ml的高乐高售价就要20多块钱，是实打实的“高端饮品”。
在当时的孩子们看来，能喝上一罐高乐高，是值得和朋友们炫耀的事情。
高乐高频频在《家有儿女》里出现；图片来源：《家有儿女》片段
作为中国80、90后童年味道的代表之一，高乐高却是一个来自西班牙的品牌。
二战后，西班牙经历了长期的内战，国内物质匮乏。为了改善这一状况，西班牙巴塞罗那的两位商人——费雷罗先生和温杜拉先生决定研发出一款高营养高热量的食物。
1946年，由脱脂可可粉、蔗糖、谷物等原料作为主要成分的高乐高面世。这是一款饮用时需要用牛奶冲泡的固体饮料。因为欧洲人都有早餐喝牛奶的习惯，这种可可固体粉末很快就变成了畅销品。
高乐高早期海报，充满年代感；图片来源：高乐高
和高乐高的热可可浓香一起飘散在空中的，还有高乐高之歌的歌声：“喝了它，足球运动员必胜无疑；喝了它，游泳运动员在水中穿梭如鱼。喝了它，自行车运动员成为公路上的主宰者；喝了它，拳击运动员所向披靡。”
高乐高之歌广告画面；图片来源：高乐高
1990年，中西合资企业——高乐高（天津）食品有限公司成立，高乐高正式进入中国市场。时任国际奥委会主席的萨马兰奇先生出席了其开业典礼并剪彩。
此后的高乐高，便开启了和奥运会以及运动员绑定的高光年代。
1992年，高乐高成为了巴塞罗那奥运会的赞助商。1996年亚特兰大奥运会期间，高乐高被中国奥委会及***训练总局命名为奥运会中国代表队指定营养食品。2008年，高乐高还成为了中国体操队专用产品。
中国体操队给高乐高代言；图片来源：高乐高广告片段
虽然有奥运官方、奥运健儿的背书，但高乐高在国内的核心客群并不是想要强身健体的成年人，而是处于身体发育阶段的儿童。
因此，当西班牙原产地开始研究高纤维无糖口味时，国内的高乐高推出了各种水果口味的固体饮料，还附赠自动搅拌棒、摇摇杯等周边玩具，试图牢牢抓住小朋友们的心。
高乐高赠品玩具摇摇杯；图片来源：高乐高
此外，高乐高还设计出了乐癫一族的卡通人物形象。大力可、贪吃铁、钙奇妹、维灵娜、大头锌等，每一个卡通角色都对应着一种营养成分。这样既能让孩子们爱上高乐高，同时也能让家长们了解高乐高的“营养”属性。
高乐高铁元素代表人物—贪吃铁；图片来源：高乐高
“高乐高”的中文译名也总是会让人浮想联翩，很难不让家长们将高乐高和“长高”联系到一起。
但高乐高真的能帮助孩子们长高吗？
高乐高官方曾经给出过一长串比较委婉的解答。不过，最终结论显而易见：高乐高不是有特殊功能的保健品。
高乐高品牌原名VS中文译名；图片来源：高乐高
3、高乐高失去的，不仅仅是大荧幕
随着娃哈哈等国内营养饮品品牌崛起，以及果汁、汽水、凉茶等多种饮品品类越来越丰富，高乐高面临着重重挑战。
与此同时，高乐高内部也出现了危机。2015年，天津高乐高食品有限公司被拥有“上好佳”品牌的菲律宾食品商LIWAYWAY收购。高乐高在华的销售团队整体划入上好佳。自此，高乐高便很少再打广告了。
上好佳官网显示收购信息；图片来源：上好佳中国官网
2017年6月，天津高乐高食品有限公司生产的高乐高被检测出霉菌超标，产品被迫停产。2018年8月，高乐高威化饼干脆咔咔因为不具备保健功效，被指虚假宣传被罚。
随着分别代表着各类营养元素的乐癫一族，从高乐高的产品包装上消失。高乐高“健康又营养”的营销传说成为了过去式。
高乐高登上黑榜；图片来源：CCTV2消费主张新闻截图
二、“出走”的阿华田就在高乐高被指虚假宣传的同一年，同样处于巨变之中的，还有主要盘踞在华南地区的阿华田。
2018年，阿华田通过消费者调查发现其品牌知名度出现下滑，尤其是在其渗透率不高的华中和华北地区。其次，其产品的目标消费群体定位和应用场景都有局限性。
阿华田固体饮料家庭装；图片来源：阿华田
于是，全球各地区的阿华田总经理都被召集到上海开会，只为重新寻找阿华田的战略走向 [2]。和高乐高研发出各种水果口味的策略不同，阿华田认为经典的口味才是其品牌的核心竞争力。
此后，阿华田的品牌定位逐渐从原来的“营养”、“健康”，变成了“美味”。目标客群也从儿童变成了18-35岁的年轻人。
1、比阿华田更常见的，是“阿华田味道”
阿华田的担忧不是没有来由的。
从1993年进入中国市场开始，支撑起阿华田销量的，始终是经典款的可可粉固体饮料冲剂；其后续推出的新品燕麦片、燕麦饮料销量表现并不乐观。
固体饮料冲剂虽然担起了销量大梁，但在即饮饮料的冲击下，阿华田在中国市场常年处于亏损状态。而在原味固体饮料的基础上，阿华田也曾加入过蜜糖，推出新口味「蜜华田」，但都不及原味经典。
种种现象似乎都在表明，阿华田需要走出固体饮料品类的限制。
阿华田、蜜华田送赠品促销；图片来源：阿华田宣传页
（1）商超渠道：即饮饮料为主，休闲零食为辅
2017年5月1日，阿华田将其麦芽营养即饮乳品系列产品的独家生产和销售权，授权给了康师傅。借助康师傅的线下渠道能力，阿华田不仅把即饮饮料投放到了各大商超，还进入了学校的便利店和小卖部。跑出销量的同时，也能为品牌培育下一代消费者。
为了融入年轻的消费群体，“百年品牌”阿华田在包装上加入了年轻人喜欢的口号，比如“水逆退散”、“逢考必过”、“高光时刻”等等，并联合泰迪珍藏的形象IP将整个画面呈现出来。
新的产品面世时，恰缝高考前一个月。结果”逢考必过“这一款火速走红，在全国范围内都卖断了货。
阿华田与泰迪珍藏IP联合设计的包装；图片来源：阿华田
此外，阿华田还将自己的品类范围进一步扩大到休闲零食和甜品小食赛道。阿华田酷脆酱、阿华田夹心饼干、阿华田可可火山包······力求万物皆可阿华田。
阿华田酷脆心情夹心饼干；图片来源：阿华田
（2）餐饮渠道：在经典口味的基础上，丰富产品形式和口感
商超渠道的即饮饮品和休闲零食是阿华田增长较快的一条主线，但也只是阿华田拓展品类版图的一部分。
2019年6月，阿华田和喜茶跨界联动，开始涉足餐饮板块。阿华田波波冰、阿华田咖啡冰、阿华田脆筒等联名产品都成了网红单品。
阿华田X喜茶联名款；图片来源：阿华田
去年3月底，阿华田和麦当劳首次合作推出了8款小食：阿华田拿铁、阿华田心冻角、阿华田酷脆麦旋风、阿华田风味派······随后，#麦当劳的阿华田了不得#的微博话题也登上了热搜，累计阅读量高达1.5亿。
此后，阿华田又和奶茶品牌一点点推出阿华田冰淇淋波霸，和甜品品牌西树泡芙家推出可可酷脆阿华田泡芙，也都成了热卖的网红款。
阿华田X麦当劳联名款；图片来源：麦当劳
在2021中国餐饮产业峰会的采访中，阿华田中国区总经理杜刚透露：“之前我们做过一次品牌知名度调查。结果发现，如果我们继续聚焦在冲调粉剂这么一个小的品类，那么会造成很多知道阿华田的人并没有实际的消费场景。”
杜刚还表示，阿华田并不想要成为餐饮渠道的一个普通原料供应商，更希望能够通过深度参与联名产品的设计，彰显出这个百年品牌的创造力。
他以制作一杯阿华田波波冰举例：“奶茶的基料可能是用粉剂来冲泡，把阿华田的味道先带出来，然后会用到酷脆酱实现挂壁。在顶料部分，我们通常会做一个奶油顶。在奶油顶上面，我们会撒上我们的酷脆饼干碎，或者是酷脆星矢。”
这样做出来的产品，既能满足年轻人对打卡拍照的需求，也能满足他们对多重口感的追求。在杜刚看来，“有颜有料”是阿华田联名款产品畅销的主要原因。
阿华田波波冰；图片来源：阿华田
从2020年开始，阿华田在华业务实现逆势增长。当初喝阿华田固体饮料长大的那波80、90后，再次成为了“阿华田味道”的核心消费群体。
只不过，这一次是被产品本身的特质所吸引，而不仅仅是因为念旧。
2、阿华田的改变，并不是从2018年开始的
（1）阿华田消费群体的变化
阿华田来自瑞士，原名为拉丁文Ovomaltine。1865年，一位名叫乔治·温德（Dr. George Wander）的药剂师从大麦麦芽中萃取出了“麦芽汤”，制作成了一种有营养的饮品。
后来，温德医生的儿子在原有的配方基础上，又加入了牛奶和巧克力等其他原料，并通过真空干燥技术将其制成粉末。这才有了阿华田的固体饮料。
为了切入不同的饮用场景，阿华田先后推出了早餐用的粉制罐装包装、便于旅行和参加体育运动的盒装及瓶装。目标客群也从需要补充营养的特定群体，扩大到运动员工和经常锻炼的成年人。
在上世纪20年代的瑞士，冰球和滑雪等体育运动员比赛完，经常会喝上一杯阿华田，帮助驱寒和补充体力。
运动员饮用阿华田；图片来源：Ovaltine
上世纪三四十年代，阿华田进入中国香港。当时香港正值经济低迷，物资匮乏时期，于是阿华田把自己的目标消费群体扩大到孕妇、老人和儿童等各个年龄段，逐渐变成了一款大众饮品。
阿华田在香港推出的海报；图片来源：阿华田
在后来的电视广告里，我们可以看到：喝完一杯阿华田的小男孩在掰手腕时赢了大力海盗，以及能够轻松解开数学难题······不少家长都认为阿华田能够让孩子变强壮、变聪明。
一直到1993年，阿华田正式进入大陆市场，其主攻青少年和儿童市场的趋势更加显著。以至于到现在，很多人都还记得“喝阿华田的孩子不得了，是了不得”这句广告词。
阿华田早期广告；图片来源：阿华田
（2）餐饮圈里的阿华田
早在香港时期，阿华田就不断和各种美食融合，在不同渠道销售自己的“周边产品”。
首先是茶餐厅里有阿华田月饼、漏奶华、儿童鸳鸯奶茶等等菜品。其次是冰室里也多了阿华田奶昔、阿华田红豆冰、还有加了奶油和巧克力脆粒的盏鬼等其他选择。
阿华田漏奶华是香港茶餐厅里的招牌菜品之一；图片来源：小红书用户@暴躁老板娘
随着时代和市场环境的变化，阿华田的消费群体、产品形态、销售渠道也在不断变化。近几年阿华田进军餐饮渠道，承包我们各种口味的零食饮料等动作，其实早已在之前的发展历程中埋下了伏笔。
三、童年味道，到底为何“消失”？在阿华田靠产品形式的创新让人回味其童年味道时，不知道是否会有人联想起同样有可可风味的高乐高？
高乐高的可可固体饮料为何淡出大众视野？
是因为它不健康吗？可即使是阿华田热量较高的部分产品，对很多年轻人来说依旧有吸引力。
还是因为固体饮料这个产品形态本身有些“过时”了？可随着固体饮料相关技术的升级，不少新消费品牌纷纷开始盯上了固体饮料。
1、控糖，控不住人们的嗜甜本能
近几年，人们开始“谈糖色变”。
中国科学院《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出，“随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头，预计未来5年内实现翻番，2025年增至227.4亿元规模。”[4]
但消费者日常对无糖饮品的饮用需求的攀升，并不妨碍他们间歇性地摄入“热量炸弹”，填补嘴巴的空虚感。正如美国电影《欲望都市》里所说：“知道纽约生意最好的甜品店都在哪儿吗？在减肥中心的隔壁。”
阿华田和喜茶、麦当劳等品牌的跨界合作，不仅让联名产品本身出了圈，还带火了阿华田固体饮料的销量。在小红书上输入“阿华田”，就能看到不少网友自制喜茶同款阿华田波波茶的视频。
在一杯好喝的热可可牛奶面前，我们首先考虑的不是里面有多少热量，而是它给我们带来的“治愈感”。
正如网友去麦当劳打卡阿华田甜筒时所说：“阿华田不甜就像人生不苦，虽然好但不是本质。”
阿华田X麦当劳联名甜筒；图片来源：阿华田
而高乐高在自己在国内市场的高光时期，大力推广其水蜜桃、香蕉、香草、草莓等一系列水果口味。
水果口味的出现看似让消费者有了更多选择，但不少家庭好不容易“斥巨资”买了一罐当时新出的水果味高乐高，品尝之后才发现自己根本喝不惯，很难再产生复购。一直到现在为止，线上旗舰店里卖得最好的固体饮料，依旧是经典的可可口味。
水果口味的高乐高；图片来源：高乐高
事实上，甜度和热量并不是高乐高消失的主要原因，没找准自己的产品定位以及竞争优势才是重点。
2、“小众”的可可，也能变成大众风味
高乐高刚进入中国市场时，国人普遍没有用可可泡牛奶的习惯。这也是高乐高后来推出一系列水果口味的原因之一。
但现如今看来，主打可可原料反而变成了一个没有被高乐高充分开发出来的增长点。可可是和茶、咖啡并列的世界三大软饮料之一，还是被联合国粮食及农业组织推荐的超级⻝物。
近几年，不少国际品牌瞄准了中国可可市场。2016年，英国百年茶叶品牌Whittard通过天猫国际试水中国市场，热巧克力可可粉销量超过其茶产品销量。
2019年末，美国可可品牌美怡可Swiss Miss进入中国，针对中国消费者量身定制固体可可产品。2020年，日本乳制品巨头森永也涉足中国可可市场，推出纯可可、牛奶可可粉等产品。
美怡可固体饮料；图片来源：美怡可
同样看到了中国可可市场潜力的，还有国内的新消费品牌。2021年创立的屋里可可，立志要做 “Z世代的第一杯可可”，还特别标明其原料中不含香精、植脂末，以及额外的添加剂。可可饮品的健康化趋势，有助于减少消费者在选择可可饮品时的顾虑。
与此同时，新品牌也看到了可可饮用场景的微妙变化。从前家庭量贩装的一大罐可可粉冲剂产品变少，更多的是满足个人单次饮用的独立包装。
独立包装的屋里可可；图片来源：屋里可可
不再执着于和豆浆争夺“早餐标配”后，可可找到了它的新思路：午后嘴馋时喝一杯，晚上睡觉前喝一杯，和朋友聚会时喝一杯。因为比起营养，现在的消费者选择可可，更多的是希望获得快乐。
3、固体饮料，又被新消费品牌盯上
随着即饮饮料的普及，固体饮料原有的“方便易得”的优势变得不再显著，反而增加了饮用的步骤。国内的高乐高之所以会逐渐没落，阿华田之所以要跳出固体饮料品类的限制，是否是因为固体饮料本身有局限性？
当然，饮品品类本身其实并无优劣之分，关键还是得看品牌是否能够与时俱进，以及产品本身能否满足消费者特定的需求。
近些年，固体饮料行业发展迅猛。中商产业研究院数据显示，2017至2020年期间，固体饮料制造企业销售额从645亿元增至720亿元。[3]
一方面技术的进步，让固体饮料逐渐成为一个新品类。比如曾经的原本使用喷雾干燥加工的速溶咖啡，被视为廉价咖啡的代名词。但其劣势并不在于咖啡粉末形态本身，本质上是口感问题。随着冻干技术的出现，即使是速溶咖啡，也能很好地保留咖啡的口感。
技术的进步，不仅让速溶咖啡实现了升级，也给了新品牌机会。2015年创立的三顿半，靠“3秒溶解”的“超即溶***咖啡”，成功登顶2019年双十一咖啡品类销量榜榜首。
三顿半超即溶速溶***咖啡；图片来源：三顿半官方微博
此外，固体益生菌的出现也是技术进步的体现。有益肠道健康的益生菌此前多存在于低温的乳制品中。而包埋技术的发展与应用，让益生菌等各种营养成分能够在常温下存活。
新营养品牌WonderLab小蓝瓶益生菌；图片来源：WonderLab
另一方面，固体饮料品牌本身也在不断调整自身的定位，推动产品升级。
比如饮料品牌「一包生活」就把做“低卡健康的奶茶替代方案”当作目标。春夏季节主推杨枝甘露、桃桃乌龙口味的牛乳茶，力求还原现调奶茶的同时，还能做到低糖低脂。
秋冬季主推榛果可可牛乳茶，强化其美味和暖胃的属性。此外，提前将奶粉和可可粉混合，以便消费者直接用水冲泡也不会影响饮品的口感。
一包生活的榛子可可奶盖牛乳茶；图片来源：一包生活
四、结语在阿华田成功转型、速溶咖啡升级以及新品牌们纷纷瞄准固体饮料品类的前提下，再反过来思考以高乐高为代表的固体可可饮料为什么没落的问题，会有什么新的答案吗？
作为饮料的一种形态，固体饮料这个品类本身会长期存在。其实比起纠结是否应该跳出固体饮料品类，“高乐高们”更应该思考的是新一代消费者还有哪些尚未被满足的差异化需求？其中最主要的痛点又有哪些？
毕竟，时代向前发展时不会提前跟任何人打招呼。每一个品牌都应该学会与时俱进。
参考来源：
[1] 《"十五"时期全国城镇居民收支保持较快增长》，2006年3月20日，***统计局综合司
[2] 《对话阿华田：不做网红，要做长红，百年品牌的创新之路/全视大咖》，2021年10月28日，货圈全
[3] 《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》，2021年12月，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室
[4] 《2021年中国固体饮料行业市场规模及发展前景分析（图）》，2021年4月13日，中商产业研究院
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Anan，编辑：Yanyan，转载请联系授权。